ステルスマーケティングとは？してはいけない理由や正しい発信方法を解説

企業として、あるいは発信者として、「ステルスマーケティング（ステマ）」を正しく理解できていますか？ 2023年10月1日以降、景品表示法による規制が始まり、意図せずステマに該当してしまうリスクが高まっています。

本記事では、「ステマ」とは具体的にどのような行為を指すのかについて解説します。企業やインフルエンサーが信頼を失わずにプロモーションを行うためには、正しい知識を身につけることが大切です。ぜひ最後まで読んで参考にしてください。

ステルスマーケティングとは？

ステルスマーケティングとは、消費者にそれが広告であることを明示せずに行われる販促活動のことを指します。その由来は「stealth（隠密）」と「marketing（マーケティング）」を組み合わせた言葉であり、文字通り「隠れたマーケティング」を意味します。「ステマ」と略して呼ばれることが多く、主に広告であると認識されない形で商品やサービスが宣伝されることが特徴です。

この手法では、企業や個人が消費者を装ったり、広告であることを秘匿したりといった形で宣伝を行います。

ステルスマーケティングはなぜダメなのか？

ステルスマーケティングがダメな理由は、消費者を欺き、不当な情報で意思決定を阻害するからです。具体的には、第三者のレビューのように見せかけながら実際は広告であると消費者を誤認させ、商品・サービスの不当な選択を招くほか、業界全体の信頼を損ないます。

また、2023年10月1日より、日本では改正された景品表示法が施行され、ステルスマーケティングに対する規制が大幅に強化されました。

これまでは広告であると明示せずに行われる宣伝活動に関する明確な法的規定が不足していましたが、新規制ではその抜け穴が埋められ、不当表示の一環として厳格に取り締まられることとなりました。違反した事業者には、措置命令や罰金などが科せられます。

ステルスマーケティングの主な手法

ステルスマーケティングには大きく分けて2つの手法があります。1つは「なりすまし型」で、もう1つは「利益提供秘匿型」です。

「なりすまし型」とは、実際の利用者のように装い、口コミやレビューサイトへ好意的な感想を投稿するというものです。これにより、消費者が広告と認識できないまま、その商品の口コミを信じてしまいやすくなります。

一方、「利益提供秘匿型」は、インフルエンサーや著名人へ報酬を支払いながら広告であることを隠し、その商品をあたかも自然に推奨しているかのように見せる手法です。たとえば、SNSでインフルエンサーが商品を紹介する際に、「広告」という表記を記載せず、個人的な意見のように見せる投稿は、この「利益提供秘匿型」に該当します。

これらの手法は消費者に誤解を与える可能性が高く、問題視されています。発覚した際は企業やインフルエンサーの信用失墜、炎上、罰則につながるため、注意が必要です。

違反となる表示の具体例

ステマ規制の対象となるのは、以下のような表示を行った場合です。

• ・広告であるにもかかわらず、「広告」「宣伝」「PR」といった文言が全く記載されていない
• ・「広告」と記載された文字が小さすぎる、色が薄い、長文の中に紛れ込んでいる、動画で一瞬しか表示されないなど、一般消費者が認識しにくい方法で表示されている
• ・「クチコミ投稿でプレゼント」など、消費者へメリットを与えて投稿させたにもかかわらず、その投稿に「PR」などの表記がない

ステマ規制に違反した場合、規制対象である事業者（広告主）に対して、消費者庁などから景品表示法に基づく行政処分が下されます。

ステルスマーケティングを回避するポイント

ステルスマーケティングを回避するためのポイントは、以下のとおりです。

• ・「広告」「宣伝」「PR」などを明確かつ分かりやすく表示する
• ・インフルエンサーと事業者との関係性を明示する
• ・社内・外部向けのルール策定と周知を行う

規制対象と判断されないためには、誰が見ても事業者の広告・宣伝であることがすぐ分かるように、明瞭に表示することが大切です。

投稿前に内容をチェックし、広告表記が適切に行われているかを確認するプロセスを設けることで、ステルスマーケティングを未然に防止できます。

また、媒体ごとに適切な表示方法を選択することも大切です。たとえばXであれば、「ハッシュタグ＋本文」YouTubeであれば、「動画テロップ＋キャプション」といった形で、ユーザーに分かりやすい形で明示しましょう。

まとめ：透明性の高い発信を心がけましょう

ステルスマーケティングは、消費者の信頼を裏切る行為であり、2023年10月からは景品表示法による規制対象となりました。「広告」「PR」といった表記を明確に示すことは、法令遵守だけでなく、ブランドの信頼性を高めるうえでも重要です。

SNSマーケティングにおいては、短期的な成果よりも、長期的な信頼関係の構築を優先することが大切です。正しい知識を持ち、透明性の高い発信を心がけましょう。

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