インフルエンサーマーケティングはオワコンなの？「通用しない施策」と「伸びる施策」の境界線

「インフルエンサーマーケティングはオワコン」という声を耳にした経験はありませんか？

「PR投稿への反応が薄い」「フォロワー数が多くても売れない」「ステマ規制で面倒になった」などの理由から、以前ほどの費用対効果が得られないと感じている方もいるかもしれません。

この記事では、インフルエンサーマーケティングの「オワコン説」を検証し、インフルエンサーマーケティングとどう向き合えばいいかを一緒に考えていきます。

そもそも「オワコン説」が出てきた背景は？

ここから、インフルエンサーマーケティングがオワコンといわれるようになった理由について見ていきましょう。

フォロワーのPR慣れによる問題

Instagram黎明期に比べ、ユーザーはPR投稿に見慣れてきました。そのため、今では「これは広告だな」と瞬時に見抜かれ、スクロールされてしまうことも珍しくありません。かつては「憧れのあの人が使ってる！」というだけで購買意欲が爆上がりしたものですが、そうはいかないケースも増えています。

ステマ規制が強化された影響

2023年10月に施行された景品表示法の改正により、PR表記なしのインフルエンサー投稿は「ステルスマーケティング（ステマ）」として規制対象に。これにより、以前のようなさりげないPRが難しくなり、透明性が求められるようになりました。

効果予測が難しい問題

数百万のフォロワーを持つメガインフルエンサーに依頼した場合でも、実際の購買や行動につながらないケースは少なくありません。フォロワーを購入する”フォロワー水増し“の問題もあり、フォロワー数だけでは効果が読めない時代になってきたことが背景にあります。

市場規模は上昇傾向にある

「感覚的にオワコンな気がする」という声と現実には、実は大きなギャップがあります。

株式会社サイバー・バズが発表した調査によると、国内インフルエンサーマーケティングの市場規模は右肩上がりで拡大を続けており、数千億円規模に達すると予測されています。世界市場でも、インフルエンサーマーケティングへの企業の投資額は年々増加している状況です。

出典：サイバー・バズ／デジタルインファクト調べ

したがって、オワコンと言い切るにはまだ早すぎるといえます。施策の見直しによって、インフルエンサーマーケティングで成果をあげることは十分に可能です。

【徹底比較】通用しない施策 vs 伸びる施策の「境界線」

古いやり方が通用しなくなっただけで、インフルエンサーマーケティングの手法そのものが終わったわけではありません。

ここから、インフルエンサーマーケティングにおける「通用しない施策」と「伸びる施策」について具体的に解説します。

NG：フォロワー数だけを重視した戦法

インフルエンサーマーケティングの黎明期は、「フォロワー1人＝0.1円～」といったリーチ数重視の計算が主流でした。しかし、今の時代ではフォロワー数と成果を単純に結びつけるのは危険です。

フォロワー数だけを見て依頼すると、ブランドの世界観と全く関係のない「ただ有名なだけの人」に紹介してもらうことになります。タイムラインに流れてくる「いかにも仕事でPRをしている」という違和感のある投稿は、フォロワーにとってノイズです。

フォロワー数だけを基準に依頼しても誰の心にも刺さらず、インプレッションは稼げてもコンバージョン（購買）はゼロといった事態につながりかねません。それどころか「この企業は手当たり次第にPRをバラまいている」という安っぽい印象を与え、ブランド毀損を招くリスクすらあります。

OK：コンテキストを重視したインフルエンサー選定と施策の実施

一方で、今なお高い成果を上げ続けている施策には、共通してコンテキスト（文脈）が存在します。そのインフルエンサーが普段どんな発信をし、フォロワーとどんな信頼関係を築いているかという「物語」の中に、商品を自然に組み込む手法です。

企業に頼まれたから紹介するのではなく、”インフルエンサーが本当にそのジャンルを愛して、自分の言葉で勧めている”という熱量は、フォロワーへ伝わりやすいです。たとえフォロワー1万人足らずのマイクロインフルエンサーであっても、特定のコミュニティ内で圧倒的な信頼を得ていれば、100万人のフォロワーを持つタレントより大きな購買行動を動かすこともあります。

むしろマイクロインフルエンサーの方が、フォロワーとの距離感が近く、信頼関係が厚いとして注目されている側面もあります。フォロワーと友達感覚でつながるマイクロインフルエンサーは、投稿への反応率もよく、購買行動に直結しやすいと考えられているためです。

また昨今では、かつての一方的なPR投稿スタイルから、ブランドとインフルエンサーが一緒にコンテンツを作り上げる共創型のアプローチが主流になってきました。インフルエンサー自身が本当に好きなものを発信するスタイルは、フォロワーの共感を得やすく、ブランドの世界観をより自然に伝えるうえで効果的です。

まとめ：インフルエンサーマーケティングはオワコンではなく「進化中」

結論として、インフルエンサーマーケティングは決してオワコンではありません。

今求められているのは、自社ターゲットと親和性の高いインフルエンサー選びや、フォロワーとの信頼関係を大切にした自然なコンテンツです。加えて、短期的な売上だけでなくUGCやブランドファンの育成を見据えた設計を意識することで、インフルエンサーマーケティングは強力な武器になります。

これらの要素を意識したインフルエンサーマーケティングを、ぜひ自社の戦略にも取り入れてみてください。

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